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Vergiss dein Ego – Wie du deine Story für Medien kreierst

PR Story für Medien kreieren

Lass mich raten: Ein Artikel über dich und dein Business in der “Wienerin” oder in “Der Standard” würde deinem Ego total schmeicheln. Wem nicht? Ich verrate dir jetzt ein offenes Geheimnis: Um Medienberichterstattung zu bekommen, solltest du dein Ego und deine Wünsche schleunigst vergessen. So funktioniert Pressearbeit nämlich nicht. Ich erzähle dir in diesem Artikel, worauf es wirklich ankommt, wenn du in die Presse willst und wie du deine Story für Medien kreierst.

Aber warum sprechen wir hier überhaupt von Stories?

 

Warum Druck in der Pressearbeit nicht funktioniert

Als ich früher Redakteurin bei einer großen österreichischen Wochenzeitung war, hab ich am eigenen Leib erlebt, wie unangenehm die Spezies der lästigen PR-Vertreter sein kann. Übrigens eine Erfahrung, die alle Journalisten machen. Da war zum Beispiel eine PR-Agentur, die mir mindestens einmal in der Woche eine neue Pressemitteilung zum gleichen Unternehmen geschickt hat. Aber damit nicht genug: Spätestens am Tag, nachdem diese Presseaussendungen bei mir im Maileingang landeten, folgte jeweils ein Anruf einer PR-Assistentin: “Haben Sie unsere letzte Pressemitteilung erhalten? Wann schreiben Sie darüber?” Zum Ausflippen!

Übertriebener Ehrgeiz in deiner Pressearbeit wird nur dazu führen, dass Journalisten deine Mails als Spam bewerten und irgendwann gar nicht mehr öffnen werden.

Merke dir: Du bekommst die Aufmerksamkeit von Journalisten nur durch Qualität, durch eine tolle Story, aber nicht durch Quantität. Häufiges Versenden von Pressemitteilungen und telefonisches Nachhaken bringen dich nicht zum Erfolg, wenn deine Story nicht gut ist! Alle Überzeugungsarbeit und der ganze aufgebaute Druck hilft nicht, wenn du dem Journalisten keine relevante Geschichte anbieten kannst.

Du brauchst also eine gute Story!

 

Wie du eine gute Story kreierst

Eine gute Story ist in den Augen von Journalisten eine Story, die Relevanz hat für ihr Medium und perfekt ist für ihr Publikum. 

Jetzt kommt wieder dein Ego ins Spiel: Auch wenn du es dir noch so sehr wünscht zum Beispiel in der “Wienerin” zu sein, aber wenn es nicht das Medium ist, das zu dir und zu den Leuten passt, die du erreichen willst, dann ist das nicht die richtige Zeitschrift für dich. Du kannst es drehen und wenden wie du willst und es ausprobieren, aber ich gebe dir da leider keine guten Erfolgschancen. Vergiss also dein Ego und deine Wünsche!

Was du stattdessen machen sollst? Den strategischen Unterbau für deine Pressearbeit entwickeln. Und ja, auch kleine Unternehmen oder Selbständige brauchen eine Strategie, wenn sie nicht PR ins Leere machen wollen. Erst wenn du an deiner Strategie gearbeitet hast, kannst du Geschichten entwickeln, die du gut in den Medien platzieren kannst.

 

Deine PR-Strategie

 

Schritt 1: Was sind deine Ziele in der PR?

Warum machst du überhaupt PR? Unterscheide zwischen deinen generellen Businesszielen und deinen Kommunikationszielen, die du davon unterbrichst. Du könntest dir zum Beispiel als PR-Ziel vornehmen, dir eine Reputation aufzubauen oder mehr Sichtbarkeit zu erhalten. Fokussiere dabei lieber auf 1-2 Ziele zur selben Zeit, damit es dir nicht zu viel wird. Später kannst du noch immer andere Ziele bearbeiten. Nehmen wir an, du bist Naturpädagogin und bietest Gärtnern-Workshops für Kinder an. Dein primäres PR-Ziel könnte etwa sein, dich als Expertin für Kinder-Natur-Workshops zu positionieren.

 

Schritt 2: Wen willst du erreichen?

Wer muss über dich bescheid wissen? Wen willst du mit deiner Pressearbeit erreichen? Definiere deine Dialoggruppen, das sind deine Zielgruppen, mit denen du über PR eine Beziehung aufbauen willst. Je präziser du deine Dialoggruppen herausarbeitest, desto leichter tust du dir damit, die zu deinen Dialoggruppen passenden Medien herauszufinden. Sprich etwa nicht von “Kindergärten”, sondern von den “Betreibern und Erziehern von auf Montessori spezialisierten Kindergärten in Wien”. Du siehst auch: Ich nehme für die Dialoggruppen Personen und nicht Unternehmen, denn kommunizieren tun wir immer mit Menschen.

 

Schritt 3: Finde heraus, wo sich deine Dialoggruppen informieren

Wenn du weißt, welche Medien deine gewünschten Dialogpartner konsumieren, kannst du leichter für die passenden Medien für deine Pressearbeit herausfinden. Welche Zeitungen, Magazine oder Fachzeitschriften lesen sie? Welche TV-Sendungen und welche Radioshows interessieren sie? Ist es eine digital-affine Dialoggruppe? Bewegt sie sich auf Social Media Kanälen und wenn ja, in welchen? Liest sie Blogs? Ein bisschen kannst du dir diese Fragen auch selbst beantworten, wenn du ein gutes Gespür für deine Dialoggruppen hast und sie bereits kennst. Es schadet aber auch nicht, wenn du eine kleine Umfrage (20-50 Personen) machst, etwa mit einem Online-Tool wie SurveyMonkey. Bei unserem Beispiel könnte es sein, dass die Erzieherinnen regelmäßig Zeitschriften oder Blogs lesen, wo Tipps für Kinderbeschäftigung in Wien enthalten sind.

 

Schritt 4: Erstelle eine Medienliste

Wenn du herausgefunden hast, wo sich deine Dialoggruppen informieren, kannst du eine Liste deiner Wunschmedien erstellen. Von diesen Medien möchtest du gecovered werden. Beginne mit einer kleinen Shortlist von 3-5 Medien und ergänze später eventuell noch weitere Medien. Nach Medien kannst du in Journalistendatenbanken recherchieren, aber das ist eher die Version für PR-Profis. Als Laie kannst du auf Seiten wie kiosk.at (Österreich) oder united-kiosk.de (Deutschland) informieren. Deine Suche ergänzt du mit einer Online-Recherche nach Online-Medien und Blogs, die ebenfalls für dich interessant sein könnten. Für die Recherche von Printmedien kannst du auch in gut sortierte Newspaper-Abteilungen von Buchhandlungen gehen und dort recherchieren, welche Medien von deinen Dialoggruppen gelesen werden könnten.

Unsere Naturpädagogin hat 2 Familienzeitschriften, einen Blog und ein Online-Magazin gefunden, von denen sie gecovered werden möchte.

 

Schritt 5: Lerne deine Zielmedien besser kennen

Jetzt musst du nur noch deine ausgewählten Medien ganz genau studieren, welche Inhalte darin vorkommen. Studiere mehrere Ausgaben der Medien und schau dir an, welche Ressorts (Themengebiete) es gibt, wie etwa Chronik, Bauen, Bildung, Kultur. In welches Ressort passt du mit deinem Business hinein? Schau dir dann an, wie die Inhalte in dem Medium aufbereitet sind. Findest du viele Reportagen oder Interviews? Oder auch Rubriken mit Kurzmeldungen? Oder wenn es eine TV-Sendung ist: Welche Gäste werden eingeladen und wie treten sie in der Sendung auf? Als Interviewpartner oder mit Expertenstatements? Oder zeigen sie sogar, wie sie an Dinge herangehen? Du musst ein Gespür dafür bekommen, welche Art von Content in deinen Wunschmedien funktioniert. Werden dort eher Experten gesucht? Oder braucht man Leute, die ihre Geschichte erzählen? Es kann auch sein, dass dein Produkt für eine Kurzmeldung geeignet ist.

Unsere Naturpädagogin hat herausgefunden, dass in einer ihrer ausgewählten Zeitschriften immer wieder Interviews mit Experten geführt werden und in einer weiteren Zeitschrift gibt es Veranstaltungstipps, wo sie ihre Workshops promoten könnte.

 

Schritt 6: Überleg dir einen Aufhänger und platziere die Story

Jetzt hast du es fast schon geschafft: Überleg dir für jedes deiner Wunschmedien einen Hook, einen Aufhänger, sprich einen Anknüpfungspunkt der erklärt, warum deine Geschichte für genau dieses Ressort in genau jenem Medium passend ist. Dieser Aufhänger muss etwas sein, wo der Redakteur sofort sagt: “Perfekt, diese Geschichte ist großartig und meine Leser / Hörer / Seher werden danach lechzen.” Mit anderen Worten: Du musst dem Journalisten das Gefühl geben, du machst ihm mit deiner speziellen Story und dem aktuellen, relevanten, passenden Aufhänger ein Geschenk. Den passenden Aufhänger findest du, wenn du dich fragst: “Warum müssen die Leser dieses Mediums genau jetzt von meiner Geschichte erfahren?” Daraus kann sich auch ergeben, dass es vielleicht einen besseren Zeitpunkt gibt, um deine Story an dieses Medium zu pitchen. Das nennt man dann Agenda Surfing, wenn auf aktuelle Themen Bezug genommen wird. 

Bei unserem Beispiel könnte die Naturpädagogin zum Gedanken gekommen sein, dass sie eine gute Interviewpartnerin für die erste Familienzeitschrift zum Thema “Der Frühling steht in den Startlöchern – Wie pflanze ich mit Kindern ein Hochbeet” wäre. 

 

Die Geschichte muss dem Fisch schmecken…

Da wären wir wieder beim Ego: Du hast gesehen, dass du eine Story einem Journalisten nur verkaufen kannst, wenn die Geschichte ihm gefällt, und nicht weil dir das Medium gefällt! Für eine gute Story solltest du nicht dich selbst oder dein Business promoten. Vielmehr hilfst du Journalisten, eine gute Story zu kreieren, die sein Publikum lesen will und das zum idealen Zeitpunkt!

 

… und das zur richtigen Zeit

Das richtige Timing spielt nämlich ebenso eine wichtige Rolle. Nicht nur, wann ein guter Zeitpunkt wäre, dass deine Geschichte in einem Medium platziert wird, sondern auch, dass du keine Vorlaufzeiten und Deadlines übersiehst, spielt eine Rolle. So haben etwa Monatsmagazine sehr lange Vorlaufzeiten von bis zu mehreren Monaten.

Nehmen wir noch einmal unser Beispiel: Angenommen, es wäre am besten, wenn das Interview von der Naturpädagogin in der Märzausgabe erscheint, dann sollte das Interview rechtzeitig vor dem Erscheinen eingefädelt werden. In dem Fall würde ich es schon im Dezember oder Jänner versuchen.

 

Du siehst, das ist alles keine Hexerei. Aber man muss sich eben intensiv damit beschäftigen. Wer muss von mir wissen und wie erreiche ich ihn durch die für ihn relevanten Medien mit einer guten Story? Jetzt verstehst du vielleicht auch, warum es oft wenig Sinn macht, eine Presseaussendung auszuschicken – bestimmte Branchen und Anlässe natürlich ausgenommen. Das ist wie im Trüben fischen – vielleicht beißt einer der Journalisten an, aber die Wahrscheinlichkeit ist doch recht gering. Und nur weil du das häufiger machst und Journalisten belästigst, wird auch keiner über dich schreiben, wenn dein Thema nicht zu seinen Lesern passt. Das gleiche gilt für die ach so wertvollen Journalistenkontakte: Wenn es die falschen Kontakte sind, wenn sie mit deiner Story nichts anfangen können, hilft es dir auch nicht weiter.

 

Hast du schon Erfahrung mit dem kreieren von Storys für Medien gemacht? Erzähl uns gerne in den Kommentaren davon.

 

Pressearbeit: Story kreieren

 

Foto: Kaboompics.com

 

2 Comments

  • Reply
    Petra
    11. Januar 2018 at 14:18

    Mein Eindruck ist oft, dass viele, vor allem PR-Laien, aber nicht nur die, die Bedeutung von Journalistenkontakten völlig überbewerten. Da wird geglaubt, nur weil man einen Journalisten kennt, ist der Weg in dessen Medium gleich frei – auch bei Themen, die gar nicht im Ressort der betreffenden Person liegen oder die zu seinem Medium gar nicht passen.

    Meine Faustregel ist: Mit einer guten Story braucht man keinen Journalisten persönlich zu kennen! Freilich, für eine längere Zusammenarbeit kann ein persönlicher Kontakt zu einem “auf mich maßgeschneiderten Journalisten” hilfreich sein – dann muss man aber auch von seinen Themen her ideal zusammenpassen! Und selbst da kann geschehen, dass mal Nein gesagt wird. Muss man einfach sportlich als Ansporn sehen…

    Das Problem gibt’s auch oft bei PR-Profis, die sich manchmal zu sehr an Einzelpersonen bei Medienkontakten aufhängen. Da kommen dann Anrufe wie “Ich möchte mit XY sprechen” (der gerade nicht in der Redaktion anwesend ist), wo sie erst auf die dritte Nachfrage hin damit herausrücken, dass sie etwa eine Einladung zu einer Pressekonferenz oder eine aktuelle Aussendung schicken wollen… Bei solchen aktuellen Themen sollte das aber immer über das Ressort laufen, nie über (womöglich urlaubende…) Einzelpersonen!

    • Reply
      Sylvia
      12. Januar 2018 at 1:00

      Liebe Petra,

      da hast du wieder einmal so so recht! Kontakte werden sowas von überbewertet!

      Einen guten Kontakt zu haben reicht nicht, wenn es inhaltlich nicht passt. Das beste Beispiel sind ja wir zwei, du auf der Journalisten-Seite und ich auf der PR-Seite, seit Ewigkeiten befreundet und dennoch hab ich dir noch nie eine Geschichte “reingedrückt” und dich in die Verlegenheit gebracht, über ein unpassendes Thema aus reiner Freundschaft zu berichten.

      Verbissenheit auf einzelne Personen ist hier völlig Fehl am Platz, es lebe DIE RELEVANTE STORY!

      Danke für deinen ersten Kommentar auf meinem neuen Blog, btw!

      Herzliche Grüße, Sylvia

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